¿Están las marcas preparadas para su incursión en el metaverso?

El reciente cambio de marca de Facebook a Meta ha aumentado significativamente el interés en el "metaverso". Aunque la idea de un universo digital no es nueva -recordemos que las primeras experiencias en el mundo de la realidad virtual vinieron de la mano de plataformas como Second Life o Habbo-, la tecnología actual abre las puertas a un entorno virtual con el que los usuarios pueden interactuar y realizar actividades en línea que reproducen muchas de las dinámicas del mundo real. Así, por ejemplo, ya es posible comprar ropa y accesorios digitales de Louis Vuitton o ver a Justin Bieber actuar en vivo. Con el tiempo, podremos asistir a reuniones de oficina en un espacio virtual o tomar un café con un amigo en una cafetería virtual.

Este nuevo entorno plantea desafíos y oportunidades para las empresas que buscan ofrecer bienes y servicios virtuales, realizar promociones -por qué no, a través de vallas publicitarias virtuales o eventos virtuales patrocinados- y protegerse frente a usos no autorizados de terceros. Muestra de esto último es la demanda interpuesta por Hermès contra el artista norteamericano Mason Rothschild, quien, inspirándose en el famoso bolso Birkin de la firma francesa, creó una línea de cien NFT denominados Metabirkins.

Era cuestión de tiempo que Hermès se opusiera al uso de su marca en el metaverso, más aún, cuando se trataba de la segunda colección lanzada por Rothschild representando esta icónica pieza. Sin embargo, Hermès no habría solicitado protección para su marca en este naciente mundo online, por lo que su demanda, basada en sus derechos de marca adquiridos en el mundo real, sentará un precedente a la hora de determinar si es posible extender la protección que confieren las marcas registradas al universo virtual.

Ante la duda, las grandes compañías que ven el metaverso como un mercado lleno de posibilidades para ofrecer sus productos y servicios han comenzado a solicitar específicamente protección para los bienes y servicios virtuales. Siguiendo la estela de Nike, Converse, filial de la compañía deportiva, ha presentado ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) varias solicitudes de marcas comerciales en las Clases 9, 35 y 41 para, entre otras cosas, “bienes virtuales descargables” y “servicios de venta al por menor que ofrecen bienes virtuales”. Por su parte, la empresa de cosmética Bobbi Brown también ha presentado solicitudes en la Clase 9 para "tokens no fungibles" y 42 para “bienes virtuales no descargables en línea”.

Esta tendencia también se ha extendido al sector de la restauración: el auge de la nueva generación de Internet no ha pasado desapercibido para McDonald's, que ha solicitado protección para la marca McDelivery para las Clases 35 y 43 como "restaurante virtual que servirá comida en línea y en persona", manteniendo así su presencia en ambos mundos; y para la marca McCafe para las Clases 9, 35, 41 y 43.

En cambio, en su búsqueda por adentrarse en este espacio, algunas empresas han optado por una estrategia diferente basada en colaboraciones. Es el caso de la cadena insignia del gigante Inditex, ZARA, que colaboró ​​con la marca surcoreana Ader Error para lanzar su primera colección en el metaverso, o de la colaboración de Roblox y Gucci a través de la “Gucci Garden Experience”, un evento en el que los jugadores de la plataforma podían adquirir artículos virtuales de la exclusiva casa de moda italiana.

Como cabía esperar de un mundo en construcción, son varias las cuestiones todavía por resolver. Uno de los grandes retos viene dado por los múltiples 'metaversos' alojados por diferentes intermediarios, ya que además de Meta, existen otros actores como Nintendo, que tienen la intención de implementar este fenómeno en su ecosistema, o Walt Disney, que usaría el metaverso para mejorar la experiencia dentro de sus parques. De modo que, si surgiera una disputa entre dos usuarios pertenecientes a metaversos diferentes, se abre el interrogante de  qué leyes serían aplicables y cuáles serían los tribunales competentes para conocer el asunto. 

Más allá de las cuestiones que plantea la territorialidad que revisten, en particular, los derechos de propiedad intelectual e industrial, existen dudas en torno a las categorías en las que deben clasificarse los bienes y servicios de la realidad actual atendiendo a la Clasificación de Niza. A modo de ejemplo, la Clase 9, cubre varios tipos de tecnología, puede emplearse para “productos virtuales descargables”, la Clase 35 para “servicios de venta al por menor relacionados con productos virtuales” y la Clase 41 para “servicios de esparcimiento, en concreto, facilitación en línea de productos virtuales y no descargables para su uso en entornos virtuales”.

Además, en un mundo donde se espera que surjan economías y mercados digitales, es probable que aumente el número de disputas comerciales. ¿Cuál será, por tanto, el mecanismo empleado por las empresas para la resolución de disputas ante la ausencia de  límites territoriales? Quizás esto conduzca a acudir, cada vez con mayor frecuencia, a mecanismos alternativos de resolución de conflictos como el arbitraje, donde las partes tienen una mayor autonomía para elegir las leyes aplicables, lo que puede ser útil para superar este desafío.

Elena Álvarez Monroy, Legal Counsel, Legal Army