El origen del caso se remonta a 2016 cuando la marca de relojes Swatch inició actuaciones ante la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) para tratar de conseguir la declaración de caducidad del eslogan “Think Different”, registrado por Apple como marca en 1997, 1998 y 2005. La motivación de Swatch era su interés por usar en una campaña el lema “Tick different”.
La justificación de Swatch para entender la caducidad del eslogan de Apple era el desuso del lema para los productos para los que se registró, durante un plazo ininterrumpido de 5 años.
La EUIPO estimó las alegaciones de Swatch y, en 2018, declaró la caducidad de la marca de Apple. Esto fue recurrido por la empresa de la manzana mordida sin éxito, hasta que finalmente llevó el asunto ante el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE).
Así, recientemente este tribunal se ha pronunciado a favor de Swatch por considerar que, debiendo ser Apple quien debía aportar prueba suficiente de haber hecho uso de la marca, no había conseguido acreditarlo suficientemente.
Esto fue así porque la defensa de Apple se basó en dos hechos: i) seguía incluyendo el eslogan en las etiquetas de sus iMac, y ii) la prensa y los medios digitales de comunicación seguían vinculando el eslogan a la compañía.
Ambos motivos fueron desestimados por el TGUE, al considerar que Apple no ha aportado documentación sobre el número de iMac con estas etiquetas se han vendido en la UE entre 2011 y 2016, no pudiendo demostrar por lo tanto una gran incidencia del eslogan, así como por haber comprobado que las publicaciones de prensa corresponden a principios de la década de los 2000.