Meta, se ha comprometido a ofrecer a sus millones de usuarios en el continente una opción real respecto a los anuncios personalizados a partir de enero de 2026. Este movimiento no es una concesión voluntaria, sino una respuesta directa a las obligaciones impuestas por la Ley de Mercados Digitales (DMA). La Comisión Europea consideró que el anterior modelo de Meta, conocido como “pay-or-consent” (pagar por la versión sin anuncios o aceptar la publicidad personalizada), no garantizaba un consentimiento verdaderamente libre e informado, infringiendo los principios que buscan asegurar la equidad y la elección de los usuarios frente a los «guardianes de acceso» digitales.
Este compromiso implica que, por primera vez, los usuarios europeos podrán elegir entre el actual modelo de publicidad altamente personalizada (basado en el seguimiento exhaustivo de sus datos) y una nueva experiencia con un nivel de publicidad sustancialmente menos personalizada, limitando la cantidad de datos que se utilizan para construir sus perfiles comerciales. El cambio es un reconocimiento tácito de que las prácticas de la compañía estaban en colisión directa con los marcos regulatorios europeos que buscan proteger la privacidad, como la DMA y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Se exige, en esencia, que las plataformas ofrezcan una alternativa válida que no penalice al usuario por querer limitar el uso de su información personal.
Esta decisión llega luego de un historial reciente de multas multimillonarias impuestas a Meta por parte de la UE. En enero de 2023, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, actuando en nombre de la UE, sancionó a la compañía con 390 millones de euros por infringir el RGPD, al intentar justificar el uso de datos para publicidad bajo la «ejecución de un contrato» en lugar de obtener el consentimiento explícito. Más recientemente, y de forma crucial bajo el paraguas de la DMA, se impuso otra sanción de 200 millones de euros precisamente por considerar que el modelo de pay-or-consent no cumplía con los requisitos de ofrecer una elección justa y equivalente a los usuarios.
Este escenario de sanciones y el subsiguiente compromiso refuerzan el principio de la responsabilidad objetiva en el ámbito tecnológico. Al igual que los profesionales del derecho son sancionados por la falta de diligencia al usar herramientas de inteligencia artificial (como se vio en el caso de Hagens Berman y sus «alucinaciones» judiciales), las grandes plataformas son responsabilizadas por la falta de diligencia en sus modelos de negocio basados en datos. La UE está demostrando que la gobernanza de la IA (los algoritmos de personalización) y la rendición de cuentas corporativa ya no son temas teóricos, sino exigencias prácticas con consecuencias económicas inmediatas.
En definitiva, este caso subraya una tendencia global: la autonomía digital y la protección de la privacidad están en el centro de la economía de la atención. El compromiso de Meta anticipa un estándar de diligencia reforzada en la gestión de datos de usuarios, obligando a las empresas a gestionar activamente el riesgo legal y reputacional que conlleva el uso de prácticas agresivas de datos. Para los usuarios europeos, la promesa es una oportunidad histórica para recuperar cierto control sobre cómo se utiliza su información en las plataformas que definen gran parte de su vida digital.