Los profesionales dedicados a la creación de contenido, también conocidos como influencers, ven como poco a poco su figura va siendo regulada a lo largo y ancho de la Unión Europea.
Uno de los casos recientes más sonados ha sido la iniciativa del Gobierno Francés para regular la actividad de estos profesionales. El objetivo último de esta iniciativa es la protección de los seguidores de los influencers, quienes acaban adquiriendo los productos y servicios promocionados en sus canales.
El problema, señalan las autoridades galas, es que a menudo no se deja claro si existe o no una relación comercial entre las marcas y los influencers. Lo anterior, en el peor de los casos, deriva en publicidad engañosa, prácticas comerciales ilícitas y fraudes al consumidor.
Como resultado de la consulta iniciada por el Ministerio de Economía y Finanzas de Francia, éste publicó una guía de buena conducta para influencers y creadores de contenidos. Este documento identifica a los influencers, define sus derechos y obligaciones y establece unas pautas para identificar debidamente el contenido publicitario en sus publicaciones.
No obstante, Francia no es el único país que ha decidido abordar esta problemática. En España se publicó el pasado año la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA). En esta ley se define la actividad de los influencers y se reconoce el impacto de la misma sobre el público.
Sin embargo, conviene recordar que, con carácter previo a la publicación de la LGCA, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) crearon en 2020 un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. En este documento, las asociaciones daban indicaciones tanto a marcas como a creadores de contenido sobre cómo anunciar productos y servicios. No obstante, es importante recalcar que este código de conducta sólo es vinculante para sus firmantes, si bien ya cuenta con más de novecientas empresas adheridas.
Otros países como Alemania no cuentan con una regulación específica para esta materia, pero eso no quiere decir que los consumidores queden desprotegidos. El país germano regula la publicidad a través de la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Telemedia y el Tratado Interestatal de Radiodifusión en Alemania.
Portugal tampoco cuenta con una normativa específica que trate la publicidad de influencia, pero el Ministerio de Economía emitió en 2019 unas directrices que regulan el marketing de influencia y unas mejores prácticas para creadores de contenido e influencers.
En cambio, Holanda cuenta con dos instrumentos para regular el contenido elaborado por los influencers: (i) la Ley de Medios de Comunicación; y (ii) el Código de Publicidad para Redes Sociales y Marketing de Influencia.
En vista de los ejemplos mencionados, se puede apreciar la determinación de los Estados Miembros por establecer unas normas básicas para regular la actividad de los creadores de contenido, asegurando la protección de los consumidores y usuarios. En cualquier caso, es importante contar con la colaboración de todos los actores implicados, empezando por los creadores de contenido. Estos últimos, pese a haberse visto salpicados por escándalos sobre productos y servicios fraudulentamente patrocinados, muestran por norma general su predisposición a colaborar en el diseño y establecimiento de un marco donde puedan ejercitar su actividad de manera segura y acorde con la ley.
Ante todo, el consenso alcanzado por los miembros de la Unión Europea es que debe primar la transparencia en las publicaciones de los creadores de contenido, para que el público sea capaz de identificar de manera fácil y clara si se encuentra ante una colaboración comercial con el objetivo de promocionar un producto o servicio.
Íñigo García López, Senior Legal Counsel, Legal Army